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2016體育大年:來吧!賽事IP盛宴!

道略體育產業 道略體育產業 2016-07-05 00:00:00

6月9日,有媒體報道稱曾經的乒乓球大滿貫得主鄧亞萍宣布要打造國內第一家體育產業創新創業平臺,這是鄧亞萍從北京奧組委離開后,闊別七年重歸體育圈,引起體育圈和投資界的廣泛關注。

更大的背景是,2016年本身就是體育大年,美洲杯、歐洲杯和奧運會三大體育盛事罕見地聚集在同一年,加上前不久中國男足15年來首度晉級世界杯外圍賽12強,全民體育熱情空前高漲。

正當其時,6月15日,國務院正式印發《全面健身計劃(2016-2020年)》,這對體育產業創業者來說無疑更是一個政策利好。

體育,被認為是今年最大的IP,體育類內容站上了風口,無論是電視綜藝還是影視節目都爭相搭上體育這趟列車,借賽事風潮席卷熒幕……

2016體育大年:來吧!賽事IP盛宴!

一、裂變的聲音:體育不僅僅是“競技”

“作為一名媒體工作者,我切身體會到奧運報道本身這些年來所發生的巨變,而中國的普通百姓對奧運的渴望程度與期待程度也隨著社會的不斷發展而在產生著裂變。中國的體育迷以及百姓已經不再滿足于看奧運會,而是更希望參與其中?!币晃欢嗄陱氖麦w育報道的同行對本報記者說。

在這位媒體同行看來,上世紀70年代末、80年代初中期,中國改革開放全面起步,體育在當時的社會發展過程中所承擔的功能與作用,對當時的中國社會發展起到了積極的推進作用和意義,尤其是在精神層面,是任何其他領域的任何方式都無法取代的?!半S著中國體育事業的逐步發展與壯大,包括整個社會的不斷向前發展,百姓與民眾慢慢地對奧運金牌沒有了感覺,人們開始看淡金牌?!卑傩諅儗W運的態度變化,一方面折射出中國體育發展之歷程,另一方面也是有了更高的追求與需要,“人們是在反思,在相當長一段時間里對‘體育’的理解僅僅局限為‘運動’了,但西方的‘體育’ 概念中含有‘教育’ 這個成分(physical ?education),我們把‘教育’割裂在外,使得‘以金牌論英雄’、‘唯成績論’有著相當的基礎?!痹谶@位媒體人眼中,這個過程里人們更多地只是扮演“看”的角色,幾乎完全是被動地接受。

這位媒體人最深刻的體會來自于互聯網的沖擊。隨著互聯網在國內日新月異的發展,借助于移動互聯網技術的社交媒體發展,完全打破了過去傳統的宣傳方式與手段?!叭藗円呀洸辉俦粍拥亟邮芨鞣N奧運資訊,他們有自己的看法與觀點,更希望能夠參與其中。最近10年來,每一屆奧運會幾乎都是互聯網最新技術的全面展現與競爭,從最初的博客到微博、到視頻、再到微信等等?!倍谶@個過程中,大眾對“體育”這個概念的認知顯然發生了巨大轉變,從被動地看、被動地接受,發展到主動地參與、更渴望加入其中,逐漸意識到“體育”不僅包括競技體育,還包括“全民健身”,也就是親自參與各種體育活動。

于是,當體育成了一種生活方式的時候,賽事也自然成了一種實實在在的生活場景。

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二、競技+綜藝:線上模式外的本地探索

“體育競技+綜藝節目”近年來曾一度火爆銀屏,明星與體壇冠軍的“對戰”,贏得了粉絲,獲得了關注,節目一上線往往就能引爆朋友圈,微博話題閱讀量動輒過億,節目在電視臺與視頻網站兩大陣地如魚得水,收視率、點擊率不斷爆出驚喜。

“實際上,早在2013年兩檔跳水節目《星跳水立方》及《中國星跳躍》將‘娛樂+體育明星’參與模式帶入綜藝節目領域,這就是體育真人秀的新亮點,但當時市場反響平平?!币晃粡氖麦w育賽事經營的業內人士在接受本報記者采訪時說。在這位業內人士看來,體育真人秀這種體育綜藝節目真正開始逐漸增多是在2014年至2015年,例如《勇敢的心》《星球大戰》《體育人間》《報告教練》《中韓夢之隊》等節目。然而,這些節目也大都沒有獲得業界預期的效果。

在親子熱、歌舞熱之后,體育綜藝卷土重來,體育作為一個“應景”的IP,在2016年將大放異彩?!?016年是奧運年,加上中國成功申辦2022冬奧會,你可以想象一下,體育真人秀節目將會怎樣擠爆銀屏。根據媒體公布的2016年綜藝節目計劃名錄,上半年戶外游戲、體育競技類型的真人秀有20多檔。從主題來看,主要是圍繞冰雪運動、足球、籃球等項目?!睒I內人士對記者說,在國內,體育綜藝起步還是太晚,從2013年的《星跳水立方》、《中國星跳躍》到2014年的《勇敢的心》,直到今年才形成了蔚然成風的體育真人秀大潮,雖然體育元素在綜藝節目中從未缺席,但制作投入需要不斷升級。

目前,我國較為成熟的體育真人秀主要有四種基本模式,除了明星綜藝類節目,生存體驗、賽場競技、娛樂游戲也稱為市場競相角逐的模式。然而,近兩年的體育真人秀節目整體上收視表現并不理想,例如今年浙江衛視播出的《綠茵繼承者》10期節目的平均收視率僅為0.37%,天津衛視的《冰雪奇跡》 收視率則排在當日晚間收視排行榜25名之外,仍然無法與唱歌、親子等熱門綜藝抗衡。

相對而言,銀屏和網絡視頻憑借“體育明星牌”,體育大咖擔任嘉賓這種模式,體育綜藝這個市場還瞄準了銀屏之外的線下。今年6月12日,由遼寧省體育局群體處主辦、沈陽市和平區政府承辦的一場社區趣味運動會引發業界的關注。在努力推廣全民健身、公益體育項目的同時,聚焦足球、籃球、游泳、羽毛球、網球,甚至是攀巖、廣場舞、瑜伽等大眾體育文化。

縱觀體育綜藝市場,體育不乏雄厚的IP基礎,強大的明星陣容也有之,高顏值CP有之,為2016年體育綜藝提供了一個良好的基礎。

三、專業還是娛樂?平衡發展是關鍵

例如,涉及高山滑雪、障礙滑雪、跳臺滑雪等項目,對于不少觀眾尤其是南方觀眾而言,都是既陌生又專業的。體育類綜藝節目往往選擇在節目中融入娛樂元素來避免過度專業造成的影響力下降。因此,體育綜藝節目如何把握好體育性與綜藝性的平衡是發展的關鍵。

體育和綜藝的結合,被業界人士看成是未來體育產業的一個趨勢?!耙环矫?,體育產業需要媒介產品的幫助,以刺激產業經濟發展、普及大眾體育,嫁接綜藝節目是理想的選擇。另一方面,綜藝需要創新,體育元素可以帶來新的內核。簡單地說,就是體育提供內容,通過相對成熟的綜藝節目運營平臺展示出來?!币晃粡氖麦w育賽事內容營銷的陸先生對本報記者說,“目前我國綜藝視頻產業和體育產業均處在上升期,合作空間廣闊。我國廣播電視市場經過前幾年的快速發展,2014年總收入達到3635億,已經步入成熟期。而體育產業是新興產業,2014年我國體育產業增加值為404億元,根據國家規劃,到2025年將達到5萬億元,對應年均復合增長率約27%左右。體育和綜藝的結合將依托兩個本身就很龐大的市場,創造更大的市場空間?!迸e辦過多次大型國際級別賽事的陸先生指出,國外的運動員高度職業化,體育明星同時也是娛樂明星,市場機制能熟練地通過綜藝節目來實現對運動員商業價值的變現?!岸S著我國體育經濟的市場化進程加快,體育綜藝的發展土壤將更加肥沃?!标懴壬f。

四、“拿來”與“攪局”: 開辟“賽事IP”全新戰場

“賽事IP”,如今是體育產業最受關注的熱點。從2015年開始,體育IP早已是巨頭們首當其沖爭搶的獵物。先是萬達集團收購馬德里競技和盈方體育股份,騰訊體育5億美元拿下NBA的中國網絡獨播權,接著,體奧動力80億元巨資拿下中超5年版權,樂視體育27億元拿下兩年的中超的網絡獨播權。今年6月,蘇寧收購了國際米蘭70%股權,成功地在意甲聯賽這樣一個巨大的IP賽事中插下了中國企業的“旗幟”。

體育IP為何如此值錢?“就拿眼下的歐洲杯來說,歐洲杯開賽僅一天就受到了來自各方輿論的關注,僅微博平臺歐洲杯相關話題討論量就輕松破億。歐洲杯百度相關搜索結果達到5600萬條,億萬球迷的熱愛與關注,直接拉動體育賽事的天價轉播權。但是,由于頂級賽事的稀缺性,目前全球最具價值的賽事資源主要還是集中在國外,而在中國國內,能稱得上體育賽事IP的只有中超、CBA和中網等少數賽事。賽事資源有限,版權之爭愈演愈烈,費用自然水漲船高?!?/p>

版權的爭奪,似乎是一場打不贏的戰爭。對此,遼寧的一個體育產業投資者社群負責人在接受本報記者表示:“相對于不斷購買國外IP,如何打造屬于中國自己的體育IP顯得更加實際?!?/p>

據這位負責人透露,在遼寧,尤其是在沈陽,一些以青少年體育培訓為核心,在體育場館開發與運營,以及體育賽事、體育電商、體育智能硬件開發、移動APP應用等領域的企業和組織正在不斷涌現,不乏擁有體育培訓群、體育場館群、體育賽事群及體育科技群,從而形成了“培訓+場館+賽事+電商互聯網”的全產業鏈體系的“攪局者”。體育賽事和活動社群,打造原創賽事IP,舉辦大眾、學校、社區、商會等各階層廣泛參與,職業與非職業體育比賽同臺競技,能夠推動賽事娛樂化年輕化的賽事活動,在一定程度上填補民間大眾品牌賽事的空缺,并積極打造具有中國文化特點的賽事IP,致力推出更多大眾喜愛、互動性強、參與度高的精彩體育賽事。很多企業和組織希望通過打造用戶自發進行參與的賽事活動,從而打響一場從版權購買到全民運動的全新戰役。

這位體育賽事社群負責人表示,在體育賽事IP開發上,很多企業和組織具有先天的勢,有些已經具備體育賽事IP開發的兩大重要因素:人群和場館。

2016體育大年:來吧!賽事IP盛宴!

五、品牌+連接:“上帝”住在細節里?

遼寧是體育大省,擁有龐大的體育人口數?!捌髽I和組織可以依托于體育培訓,覆蓋籃球、足球、羽毛球、網球、擊劍、乒乓球、滑冰滑等?!边@位社群負責人對本報記者說,“我們驚喜地看到,一些創新型的群眾體育、全民健身項目自發地形成了具有城市互動性質的聯盟,具有優質資源和資本實力的相關企業,將品牌賽事覆蓋到省外乃至全國一線及省會城市。擁有遍布全國的專業學員,這樣一來,舉辦任何全國性的大眾體育比賽,得天獨厚?!?/section>

體育培訓板塊與賽事板塊相互補充,互利嫁接,形成業務體系的良性循環。體育培訓群為賽事提供參賽人數,同時賽事機制也進一步提升青少年的運動技能?!氨热缱闱?,孩子除了練球之外,他更需要比賽,要很多的比賽才行,比賽水平越高,國家的綜合足球水平也就越高。有了培訓,大眾參與比賽也意味著需要更多的場館和體育設施。而在體育場館和設施的開發與運營上,一些社會化的資源也在積極拓展。目前,沈陽擁有豐富的體育場館和社區體育路徑設施,為舉辦體育賽事以及體育培訓提供著有力的支撐。

“除了籃球、足球等大眾體育賽事IP的開發,未來,遼寧的體育賽事經營企業和組織還將在馬拉松、自行車賽、擊劍等小眾運動上挖掘培養全新的IP,并逐漸開始關注傳統運動,比如武術、太極拳等,提升體育IP的獨特性與辨識度,讓體育運動及其賽事IP具備文化屬性,成為弘揚國家或民族的氣質和精神的載體?!币晃贿|寧省體育界人士在接受本報記者采訪時指出,賽事IP的實質,其實是粉絲效應,而體育賽事IP的粉絲群體多依賴于現場或直播平臺,“因此,為了更好地與用戶互動,提高粉絲粘性與忠誠度,投資重金,積極研發賽事直播的移動APP應用,用戶可在線觀看全國正在發生的籃球、足球比賽直播,實戰互動參與性更強,此外還包括育電商、智能可穿戴設備、運動服飾及裝備研發,以及體育移動APP應用等領域,提供更多運動科技服務,一些遼寧的相關企業和組織正在聚合線上線下的優質資源,讓人們真正享受到一站式的體育健康生活?!边@位業內人士同時表示,體育IP要有歷史的沉淀,需要有一個長期積累的過程,“上帝住在細節里。越成熟的IP需要培育的時間越久,它的價值也越高,這就像好的產品需要用匠心去打造,好的IP也是如此,花心思把每個細節上的產品做好,才是一個好的體育賽事IP?!保ū疚膩碓矗簳r代商報)

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